경제신문스크랩 - 라이브커머스
라이브커머스 인지도 ‘쑥’…구입 의향까진 “글쎄”
https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LPOD&mid=sec&oid=138&aid=0002107713
#기사본문
| 지난해까지만 해도 생소한 단어였던 ‘라이브커머스’가 대중화하고 있다. 온라인·모바일 쇼핑 이용자 대다수가 라이브커머스에 대해 알고 있고 시청 경험이 있는 것으로 나타났다. 그러나 상품 구입 의향은 낮은 수준으로 라이브커머스 운영업체들은 주목도 외에 상품 구매 전략도 고려해야 할 과제가 안겨졌다. 28일 오픈서베이 ‘모바일쇼핑 트렌드 리포트 2021’에 따르면 온라인·모바일 쇼핑 이용자 10명 중 7~8명은 라이브커머스에 대해 알고 있으며 인지자 중 63.8%가 시청 경험이 있는 것으로 조사됐다. 특히 여성 층에서 라이브커머스 인지 및 시청 경험이 높게 나타났다. 라이브커머스를 시청 경험 및 주로 이용했던 애플리케이션(앱)·사이트를 설문한 결과(복수응답 가능) 네이버쇼핑 라이브가 73.6%로 압도적인 비중을 차지했다. 이어 카카오쇼핑 라이브(41.9%), 잼라이브(20.3%), 쿠팡라이브(19.7%)가 이름을 올렸다. SSG라이브와 티몬 티비온은 각각 12.4%와 12.2%로 비슷한 비중을 차지했다. 네이버쇼핑 라이브와 카카오쇼핑 라이브는 30대에서, 잼라이브는 남성과 20대에서 시청 경험이 상대적으로 높았다. 이들이 생각하는 라이브커머스에 대한 장점은 ‘할인·프로모션 혜택(43%)’이었다. 이외에 ‘영상 통한 실물 정보를 확인’과 ‘자세한/상세한 제품 소개’가 각각 41.1%로 동일했고 ‘양방향 소통(35.6%)’, ‘실시간 반응 확인(34.4%)’ 등도 장점으로 꼽았다. 라이브커머스가 처음 등장 했을 때 홈쇼핑과 다른 ‘실시간 양방향 소통’이라는 점을 내세웠듯 실제 사용자들도 이러한 특징들을 십분 사용한 셈이다. 다만 라이브커머스로 시청자들의 주목을 끌고 정보제공을 해도 상품 구매까지 이어질지는 미지수다. 향후 라이브커머스를 통한 제품 구입 의향이 있다고 대답한 응답자는 32.4%에 불과했다. 10명 중 7명은 ‘반반(44.2%)’이거나 ‘구입 의향이 없다(23.4%)’고 대답했다. 네이버·카카오가 선점한 라이브커머스 시장엔 최근 온오프라인 유통업체들도 연이어 참전하고 있다. 홈쇼핑과 e커머스 업체들이 라이브커머스 사업에 공들이는 추세지만 아직까지 두각을 나타내고 있지 못하다. 이에 따라 SNS에서 공유되는 인기 상품을 판매하거나 연예인·인플루언서들을 내세워 쇼핑과 예능을 결합한 ‘쇼퍼테인먼트’ 콘셉트 방송도 라이브커머스 한 축으로 자리잡고 있다. 유통업계 관계자는 “라이브커머스 방송을 워낙 많은 곳에서 하루에도 몇 개씩 자주 진행하다 보니 곳곳에서 콘텐츠 품질 하락 현상이 보이기도 한다”며 “차별화된 콘텐츠는 물론 소비자가 허위·과장 광고로 오인하지 않도록 관리가 필요하다”고 말했다. 한편 오픈서베이는 지난 9일부터 12일까지 만 20~49세 남녀 중 본인이 직접 쇼핑(물건 구매)하는 1000명을 선정해 이 회사 모바일 앱 ‘오베이’를 통해 조사를 진행했다. |
#근거(객관적 수치)
지난해까지만 해도 생소한 단어였던 ‘라이브커머스’가 대중화하고 있다. 온라인·모바일 쇼핑 이용자 대다수가 라이브커머스에 대해 알고 있고 시청 경험이 있는 것으로 나타났다. 그러나 상품 구입 의향은 낮은 수준으로 라이브커머스 운영업체들은 주목도 외에 상품 구매 전략도 고려해야 할 과제가 안겨졌다.
향후 라이브커머스를 통한 제품 구입 의향이 있다고 대답한 응답자는 32.4%에 불과했다. 10명 중 7명은 ‘반반(44.2%)’이거나 ‘구입 의향이 없다(23.4%)’고 대답했다.
#추가 조사내용
1. 라이브커머스
라이브 스트리밍(Live streaming)과 커머스(Commerce)의합성어인 라이브 커머스(Live commerce)는 실시간으로 쇼 호스트가제품을 설명하고 판매한다는 점에서 TV홈쇼핑과 유사하다.라이브 커머스 시장은 모바일 기반 거래가 증가하면서 모바일 플랫폼을 중심으로 급격하게성장하고 있다.
『 라이브커머스가 뜨는 이유 』
언제 어디서든 모바일로 접속할 수 있기 때문에 뛰어난 접근성을 가진 라이브 커머스. 소비자에게 물건을 판매한다는 역할은 TV 홈쇼핑과 같은데요.
하지만, 방송 도중에도 질문을 받으면서 소비자들과 커뮤니케이션을 할 수 있도록 도와준다는 점이 바로 큰 차이입니다.
그 외에도 추가로 궁금한 사항들을 빠르게 해소할 수 있다 보니 당연히 소비자의 만족도는 물론 구매 전환율까지 높아질 수밖에 없습니다.
이와 더불어 코로나19의 장기화도 라이브 커머스의 성장에 한몫했습니다. 통계청이 최근 발표한 ‘2021년 온라인 쇼핑 동향’에 따르면, 1월의 온라인 쇼핑 거래액은 전년 대비 22.4% 증가한 15조 623억 원이고, 3월의 거래액은 15조 8천908억 원으로 동일 기간 대비 26.4%가 증가한 것을 알 수 있습니다. 특히 모바일 쇼핑에서만 29.4%가 증가해 10조 9천816억 원을 기록하면서 69.1%의 비중을 차지했습니다.
물론, 라이브 커머스 시장이 차지하는 비율은 아직 2% 수준으로 미비합니다.
하지만, 한 조사결과에 의하면 전통적인 전자상거래의 구매 전환율은 0.37%, 소셜 전자상거래 구매 전환율은 6~10%인데 비해 라이브 커머스 구매 전환율은 무려 20%에 달합니다. 타 커머스 대비 구매 전환율이 높은 시장이라는 점에서 충분히 매력적입니다.
라이브 커머스의 시장 규모 예측 자료에 따르면, 2020년에 3조였던 시장 규모가 2021년 4조, 2023년 10조 정도까지 발전할 것으로 전망합니다. 더불어 TV 홈쇼핑으로 상품을 구매하는 게 익숙한 중장년층의 유입과, 2030세대의 활발한 온라인 소비가 이 성장에 더욱 박차를 가할 것으로 예측하고 있습니다.
『 라이브 커머스 관련 사회적 쟁점 』
소비자들이 생각하는 라이브 커머스의 발전 방안으로는 '라이브 커머스 판매자에 대한 관리 및 감독 강화'가 68.8%로 1위를 차지했습니다. 이어 '판매자에 대한 라이브 커머스 방송 사전 교육 의무화(61%)', '부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입(50.8%)' 등 양질의 광고를 희망하는 내용이 주를 이뤘습니다.
아직 라이브 커머스와 관련된 명확한 법과 규제가 없다 보니 ‘규제 공백’에 대한 지적이 뒤따르는 것입니다.
라이브 커머스 산업은 방송과 통신의 경계선에 존재하기 때문에 방송법을 적용할 수 없고, 인터넷 쇼핑몰로 치부할 수도 없어서 전자상거래법에 따라 통신 중개업자로 정의하고 있습니다.
즉, 신고만 하면 사업을 할 수 있을 정도로 시장 진입이나 방송 심의, 사회적 책임 등에 부담이 적은 편입니다. 그래서 똑같이 판매 행위를 하는 TV 홈쇼핑과 라이브 커머스 간의 형평성 논란은 여전히 뜨거운 감자입니다.
게다가 라이브 커머스에서는 중소기업의 제품들도 쉽게 만나볼 수 있어 큰 인기를 얻었는데, 한국소비자원이 발표한 내용에 따르면, 플랫폼 5곳에서 진행된 120건의 방송 중 약 30건의 방송에서 부당한 표시나 과장 광고를 포함하고 있었습니다. 그중 절반에 가까운 46.7%는 식품표시광고법 위반이었습니다. 특히 건강기능식품으로 소개한 제품은 한국건강기능식품협회의 사전 심의를 받아야 하는데, 이러한 과정도 거치지 않은 것으로 밝혀졌습니다. 또 화장품에 속하는 제품임에도 불구하고 마치 의약품인 것처럼 소개하거나, 실증 자료 없이 '최저가'라는 표현을 사용하는 등 소비자들의 피해가 우려되는 상황입니다.
방송 중 나오는 즉흥적인 언행이 별도의 편집이나 심의 없이 바로 대중에게 공개된다는 점에서 매우 무방비하고, 방송 통신 규제의 사각지대에 위치하고 있다 해도 과언이 아닙니다. 그래서 소비자 보호를 위해 홈쇼핑과 비슷한 수준으로 규제를 정해야 한다는 목소리가 나오고 있습니다.
물론, 가장 근본적인 쟁점도 존재합니다. 라이브 커머스 산업이 이제 막 파죽지세로 성장하는 단계에 있다 보니 아직 공식 자료가 턱없이 부족한 상황입니다. 산업의 수나 이용자 수, 판매 수익 등 실제 시장 규모나 현황에 대한 공식적인 통계 자료가 마련되어 있지 않아 자연스레 발생하는 문제의 책임을 누구에게 물을 것인지 또 어디까지가 플랫폼의 책임인지 명확하게 정의하지 못하는 것입니다.
게다가 TV 홈쇼핑과 유사한 수준의 잣대를 들이미는 게 과연 맞는지에 대한 우려의 목소리도 나오고 있습니다. 애초에 라이브 커머스 산업은 SNS나 다른 플랫폼을 주축으로 원활한 소통을 추구하며 소비자들의 주목을 끌었는데, TV 홈쇼핑과의 차이점을 고려하지 않고 무작정 동일한 규제를 적용한다면 산업 경쟁력이 상실될 수 있다고 보는 것입니다.
이에 대해 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "라이브 커머스는 플랫폼은 물론 소상공인 등의 성장을 함께 불러올 수 있는 기회인 만큼 초기 시장에서 피해가 발생하더라도 자율 규제 측면에서 접근해야 한다"라며 "신뢰도를 높이는 방향으로의 규제는 철저히 적용하되, 확장성과 신속성 등 산업이 가지고 있는 핵심 경쟁력을 살려 산업 육성에 힘써야 할 것"이라고 말했습니다.
『 라이브커머스의 미래 』
현재의 라이브 커머스 산업은 무서운 속도로 성장하는데 비해 그만큼의 법적 규제가 뒤따르지 못하고 있습니다. 이에 대한 의견조차 분분한 상황이고요. 너무 엄격한 잣대로 평가해 기존의 방송과 획일화된 모습을 만들어버린다면 날개를 달지 못할 것이고, 앞으로 등장할 미디어 서비스의 선례로서 적당한 책임을 지우지 못하면 제대로 질서를 잡기 어려울 것입니다.
미디어미래연구소는 오는 2025년에는 국내 라이브 커머스 시장이 최대 25조 6천억 원까지 성장할 것이라고 전망했는데요. 유망한 시장인 만큼 플랫폼 기업들의 명확한 사회적 책임과 윤리의식의 중요성은 더 커질 것으로 보입니다.
2. 쇼퍼테이먼트
e커머스 업계에서 대세로 떠오른 차별화 포인트는 ‘쇼퍼테인먼트'다. 대표적인 사례로는 이베이코리아가 운영하는 ‘장사의 신동'을 꼽을 수 있다. ‘장사의 신동'은 첫 방송에서 3억1000만원의 매출을 기록했다. 초기 3회 방송 매출액은 5억3000만원이다. 방송 후 할인 혜택이 유지되는 당일 자정까지 판매금액까지 합하면 총 15억4000만원에 달한다. 라이브방송이 진행된 당일 다른 제품의 매출까지 합산하면 매출 규모는 27억원으로 늘어난다.
‘장사의 신동'은 시청자 수에서도 역대급 기록을 세웠다. 실시간 누적 시청자수만 65만5000명, ‘다시보기’까지 더하면 총 96만명이 해당 방송을 시청했다. 이베이코리아는 타사 라이브커머스 방송 대비 3배 이상(208%) 많은 인원이라고 설명했다.
쇼퍼테인먼트가 라이브커머스 매출을 크게 견인할 수 있다는 사례가 나오자, e커머스 업계를 중심으로 연예인 투입에 혈안이 됐다. SK스토아는 개그맨 김원효를 투입해 쇼핑라이브 방송을 진행하고, 티몬은 개그맨 김수용 등이 출연하는 라이브커머스 방송을 진행했다. 티몬은 예능형 방송으로 매출을 평균 2.5배 증가시켰다. 카카오커머스도 방송인 광희·조세호, 개그맨 이수지 등이 출연하는 예능형 라이브커머스 방송을 내보낸 바 있다.
#적용할 점(현직자에게 물어볼 점)
1. 라이브커머스는 규제는 어떻게 될 것인가?